Dan rijst de vraag: waar is de inhoud? Is die er nog niet? Dat is niet zo erg, er is dummy copy om te redden. Maar wat als de vis niet in het blik past, de voet te groot is voor de laars? Of te klein? Te korte zinnen, te veel koppen, afbeeldingen te groot voor het voorgestelde ontwerp, of te klein, of ze passen er wel in maar het ziet er om een of andere reden niet uit.

Een klant die ongelukkig is met een reden is een probleem, een klant die ongelukkig is zonder dat hij of zij er de vinger op kan leggen is erger. De kans is groot dat er geen samenwerking, communicatie en controlepunten waren, dat er geen proces was afgesproken of gespecificeerd met de vereiste granulariteit. Het is een contentstrategie die vanaf het begin verkeerd is gegaan. Als dat is wat je denkt, hoe zit het dan andersom? Hoe kun je inhoud evalueren zonder ontwerp? Geen typografie, geen kleuren, geen lay-out, geen stijlen, al die dingen die de belangrijke signalen overbrengen die verder gaan dan alleen de tekstuele, hiërarchieën van informatie, gewicht, nadruk, schuine accenten, prioriteiten, al die subtiele signalen die ook een visuele en emotionele aantrekkingskracht hebben op de lezer.